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用互聯網塑造農產品品牌
發布日期:2016-11-15    點擊率:864

編者按:當前中國互聯網面臨兩大趨勢:一是互聯網寡頭之間合縱連橫式的軍備競賽,二是互聯網開始滲透入各個傳統行業,掀起滲透式變革。2013年,互聯網化在本地生活消費和金融方面已十分明顯;進入2014年,這一趨勢在房地產、農業、教育各個行業慢慢醞釀,甚至已經形成燎原之勢。

為此,鳳凰科技推出2014 IT領袖峰會特別策劃——“滲透式變革”,力求真切呈現當下中國傳統行業互聯網化的進程。

下面,我們就來看一下農產品代表品牌褚橙與本來生活的故事

互聯網對傳統農業的改變,首先表現在互聯網社會化營銷幫助農產品建立農產品品牌上,其中,以褚橙尤為著名。雖然,褚橙的模式很難復制,但是褚橙與本來生活的結合給很多致力在農業互聯網領域創業的創業者帶來了希望。現在讓我們一起看下在這個經典的農產品營銷中,本來生活究竟是怎么做的。

本文根據本來生活運營中心副總經理蔣政文口述內容整理

2012年,我們做了“褚橙”,主要的傳播人群是企業家。他們對褚時健有天然的了解和尊重,也不差錢,會因為“褚橙”的故事毫不猶豫地消費。2013年,我們想要的受眾是普通年輕人。

我們找了些“80后”“90后”溝通,結果發現:他們對褚時健的故事并不了解;即便知道,也覺得這個故事離自己很遠,是上一輩人關注的商界故事;他們很少因為被一個故事感動去消費,他們相對更客觀、理性,更在意這個水果到底好不好吃。為此,我們調整了傳播策略,提出“80后致敬80后”這一口號,前一個是指生于80后的人,后一個是指86歲的褚老。我們選擇了一些非企業人士進行傳播,比如韓寒、蔣方舟。他們是“80后”的代表,對褚時健也非常尊重。

我們同時向很多“80后”達人提供贈嘗裝“褚橙”,希望他們先嘗到“褚橙”,覺得味道不錯,再了解故事,回過頭來,感覺橙子真的不一樣,這樣再去傳播。這和企業家傳播模式是有微妙變化的。這是用好口碑來推動故事,而不是用故事帶動口碑。

故事的講法也在變化。2012年,我們只講褚時健75歲再創業。2013年,我們講“24:1的黃金甜酸比”,“中國人欣賞的甜”,從口感上先告訴你好吃。那為什么會好吃呢?因為有個老人在用生命種橙子。2012年營銷是形成一個企業家基礎,2013年擴大傳播,找“80后”“90后”喜歡的爆點。

2012年,我們只在北京賣“褚橙”,2013年擴到全國,銷量是2012年的10倍。2013年10月24日網站開始試銷,11月4日正式上市。我們提前大半個月做預售,保證較長的銷售周期,情況非常好。

而在傳統商業渠道里,“褚橙”并不算一個好商品。

“褚橙”之前進過沃爾瑪,但最終黯然退出。首先,它的產量有限。贛南臍橙可能有幾十萬畝,但“褚橙”一共就2000畝地,年產9000噸,很難進入沃爾瑪全國零售體系。其次,超市進場費高,要運到全國的倉庫,物流成本更高,還要三個月才能結款。更重要的是,“褚橙”長相普通,名氣又沒贛南臍橙大,價格還高,普通消費者并不知它有很多故事,兩相比較,當然選贛南臍橙。

“褚橙”的產品特性、產量、定價決定其走不通超市路線,但和電商有很好的結合點。我們用媒體人做報紙、雜志的方式把故事通過網頁呈現出來,消費者直觀了解再品嘗之后,還可以在網上做口碑傳播?!榜頁取鋇哪芰懇幌戮捅⒊隼戳?。

隨后,我們又推出了“柳桃”和“潘蘋果”。大家可能以為我們就是找個名人代言產品、講個故事。其實,我們的初衷是和這些企業家一起來改善農業,借助互聯網加入到農業變革中去,用市場手段解決食品(行情專區)安全問題。企業家從不同層面介入農業,我們把他們放在一起,打出“褚橙柳桃潘蘋果”的概念,朗朗上口,是一種符號化傳播的手段。

“柳桃”上市時間和“褚橙”差不多,我們做了個“褚橙柳桃”的組合裝來聯合推廣。柳傳志也覺得自己的名字跟在褚時健后面很榮幸,后期推廣就越走越深。做“潘蘋果”時,潘石屹覺得把自己名字放在褚、柳之后也很榮幸,借勢就傳播出去了。

現在銷售最好的還是“褚橙”,大眾消費比較多?!傲搖幣卜淺2淮?,因為剛好彌補了“佳沛”獼猴桃下市的市場空白?!芭似還幣不箍梢?。但“柳桃”和“潘蘋果”更多是禮品消費。一般的桃子、蘋果,送禮拿不出手,有了柳潘的品牌背書,立刻不一樣了。這就是農產品品牌化的商機。

不過,“褚橙”是不可復制的。我們一度希望每個商品都像“褚橙”一樣,但并不盡如人意。如果過度推廣“褚橙”,對我們也是有害的。大家會覺得“本來生活”只是賣“褚橙”的?!榜頁取敝揮幸桓鱸碌南燮?,那其它月份來賣什么?我們更希望自己的產品形成一個矩陣。

就像“凡客”,最早是賣帆布鞋的,后來它用很多宣傳來表明自己是提供年輕人整體穿衣打扮的解決方案。我們也一樣。有了爆款之后,接下來就是讓大家了解我們不是賣水果的,而是提供家庭廚房的整體解決方案。

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